معظم روّاد الأعمال الذين أعمل معهم يمتلكون أفكارًا عظيمة ويتحلّون بقدرٍ كبيرٍ من الحماس، إلا أنّ هناك تحدياً معيّناً يجعلهم يشعرون بالإحباط؛ وهو كيف أكسب المزيد من العملاء؟

أوّل ما يتبادر إلى الذهن هو إطلاق حملاتٍ إعلانية، ونتيجةً لذلك قد تأتي منصّات التسويق المدفوعة بالكثير من الزائرين إلى موقعك الإلكتروني، ولكن لا يوجد ما يضمن إمكانية تحويلهم إلى عملاء أوفياء.

بغضّ النظر عن الاستراتيجيات التي تستخدمها لجذب الزائرين إلى موقعك الإلكترونيّ، سواء كانت عبر استخدام التسويق التأثيري Influencer marketing (تسويق يركز على استهداف الشخصيات المؤثرة) أو الإعلانات المدفوعة، يجب عليك التركيز على إدخال تحسينات على موقعك لتحويل المزيد من الزائرين إلى عملاء دائمين.

ما هو تحسين معدلات تحويل الزائرين إلى عملاء محتملين وما مدى أهميته؟

هذه العملية، تحسين معدلات تحويل الزائرين إلى عملاء محتملين CRO، هي عبارة عن مجموعةٍ من التجارب التي تعتمد على البيانات، تتيح لك التعرّف على نقاط ضعف عملك عبر الإنترنت، وتعمل على تحسين موقعك لجذب المزيد من العملاء.

والهدف الرئيسيّ منها هو تشجيع المستخدمين الجدد على العودة إلى عملك.

من أين يأتي العملاء؟

عادة تحصل الشركات على العملاء من خلال مسار تحويل العملاء المحتملين إلى مشترين (نموذج القُمع) sales funnel عن طريق التسويق الرقمي - فالرحلة التي يقطعها المُستخدم بين الإعلانات عبر شبكة الإنترنت أو البحث في الموقع قبل أن يُقدم على الشراء هي رحلة مهمّة جدّاً.

في الكثير من المؤسّسات، يبدأ مسار تحويل المتصفّحين إلى مشترين مع جذب شرائح جديدة من العملاء (في مجال التسويق الرقمي يشار إلى هذه المرحلة "توقّع ما يريده العملاء المحتملون" capturing leads).

بعد ذلك يقوم فريق المبيعات بعرض الخدمة أو المنتَج على العميل ويشجّعه على تجربتها، وفور اقتناع العميل يجري إتمام الصفقة.

أعثر على طريقةٍ ناجحة للبيع

قد تنجح هذه العملية إذا كانت المؤسّسة قد مرّ وقتٌ طويل على إنشائها ولديها قاعدة عملاء، ولكن كرائد أعمال يتعيّن عليك اكتشاف نموذجك الخاص.

عند تصميم عملية المبيعات، يجب أن تأخذ بعين الاعتبار قيمة العميل الدائمة customer lifetime value، ودورة المبيعات، ونموذج التسعير الخاص بك، إلى آخره.

ذات مرة كنتُ أقوم بتدريب فريق من المهنيين في مجال المبيعات لدى "مايكروسوفت" Microsoft، وكان على الفريق التركيز على استخدام " حلول مايكروسوفت لعمليات البيع" Microsoft Solution Selling Process التي كانت مصممة خصّيصاً للأعمال. ولكن يجدر بالقول إنّ إجراء "مايكروسوفت" للكثير من الصفقات بسبب عمليتها المعقدة للبيع، لا يعني بالضرورة أن تكرار العملية سوف ينجح لدى شركاتٍ أخرى.

المراحل الأساسية لمسار تحويل الزوّار إلى عملاء

إن أفضل طريقة لإدارة مشروع تجاري ناجح على الإنترنت هو تحسين مسار البيع (تحويل المتصفّحين إلى مشترين) sales funnel ومواءمته مع مسار التحويل conversion funnel (تحويل المتصفّحين إلى عملاء محتملين).

المحور الرئيسي لمسار البيع هو إتمام الصفقة، ولكن بما أنّ مسار التحويل هو عبارة عن الخطوات التي يتّخذها العملاء للوصول إلى هذه الصفقة، يمكن بالتالي استخدامه لمختلف الأهداف مثل زيادة الإيرادات، وزيادة تقارب العميل مع العلامة التجارية، أو التواصل بشكل أفضل مع عملائك.

إليك ما يجب أن يكون عليه شكل مسار التحويل لديك:

مرحلة الجذب: هي المرحلة الأولى من مسار التحويل، وفيها يمتلك الأشخاص الذين تتعامل معهم الصفات التالية:

- لا يعرفون الكثير عن عملك.

- غير مهتمّين بعرضك حتى الآن.

- ربما يكون لديهم شكوك حول القيمة المقترحة.

- أنت لا تعرف الكثير عن شخصياتهم.

مرحلة الاكتساب: وهي المرحلة التي ستحاول فيها رشوة الزائرين للحصول على معلومات الاتصال الخاصّة من خلال عرضك المجاني، والذي يعرف أيضاً بـ"جذب العملاء المحتملين" lead magnet (أي جذب زائري الموقع وتحويلهم إلى عملاء محتملين)، وفيما يلي أهم خصائص عملية جذب العملاء المحتملين لديك:

- عملية مجانية.

- مصممة على أساس شخصية العميل.

- أنها مصممة بطريقة مهنية.

- تقدم قيمة، ولكن، غير مكتملة.

- توفّر حلاً رائعًا.

- ترتبط باقتراحك للقيمة.

- يمكن أن تكون بمثابة تقرير مجاني، أو دليل إرشادات، أو وصفة سرية.

إذا كان هدفك من تحسين معدلات تحويل الزائرين إلى عملاء محتملين هو زيادة معّدل زوار موقعك، أو زيادة إيراداتك أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية، سيتعيّن عليك استخدام أدوات وتقنيات مختلفة للقيام بذلك.

على سبيل المثال، إذا كان هدفك من تحسين معدلات التحويل هو زيادة إيراداتك، فإنّ استخدام نموذج جذب العملاء المحتملين lead magnet فقط لن يكون مفيداً. وبما أنّ هذا النموذج هو عرضٌ مجّاني، ستحتاج بدلاً من ذلك إلى التركيز على المنتَجات المدرّة للدخل عن طريق تعزيز العرض الأساسي أو الخدمة الأساسية.

الحصول على المزيد من العملاء

للحصول على المزيد من العملاء، يجب عليك التركيز على توجيه خبراتهم: اصطحِب الزوّار الجدد إلى رحلة تعليمية، وأرسِل عملاء ذوي خبرةٍ إلى صفحة المبيعات الخاصّة بك وشجّعهم على تجربة عرضك.

مرحلة التواصل: ما إن يكون لديك عملاء محتملون أو عملاء فعليون، فإنّه من الضروري أن تتواصل معهم بانتظام. وأبسط الطرق للقيام بذلك هي أن ترسل لهم رسالة عبر البريد الإلكتروني وتستفسر عن:

- ما هو أكبر تحدٍ تواجهه اليوم في مشروعك؟

- ما هو أهم شيء ترغب في إيجاد حل له فيما يتعلق بعملك؟

- ما الذي يدفعك إلى القبول بالحصول على رسالةٍ منّا؟

- هل كنت تعلم أنه بإمكانك استخدام طرق معينة لحلّ بعض المشاكل؟

يكمن السر في الحفاظ على وجود محادثة طبيعية، غير ترويجية مع عملائك. كما أنّه من الأهمّية بمكان أن تقوم بإطلاق حملات تسويقية منفصلة عبر البريد الإلكتروني لشرائح العملاء المختلفة، والتركيز على التعامل مع كلّ شريحةٍ على حدة، حسبما اكتشفتُ من خلال خبرتي.

مرحلة الحفاظ على العملاء: تشير دراسة حديثة أجراها معهد "إيبسوس" Ipsos إلى أنّ كسب عملاء جدد قد يحتاج إلى بذل جهدٍ يوازي خمسة أضعاف الجهد المبذول للحفاظ على العملاء الحاليين.

تبيّن هذه الإحصائية أن دورة المبيعات لديك لا تنتهي عندما يقوم العملاء بتسديد المبلغ المطلوب؛ فبناء العلاقات معهم ومساعدتهم للحصول على أفضل النتائج من المنتَج أو الخدمة سيمكّنك من كسب رضاء العملاء الحاليين. وسيؤدّي كذلك إلى زيادة عدد العملاء الجدد بناءً على توصيات عملائك الحاليين، وانخفاض تكاليف اكتساب العملاء.

من الأخطاء الكبرى التي رأيت العديد من روّاد الأعمال يرتكبونها هو التركيز على تدفق العملاء إلى مواقع الويب لديهم، دون الالتفات إلى النتائج ومعدّل تحويل الزوّار إلى عملاء محتملين.

 إن تحسين معدل التحويل هذا هو بمثابة اختبار، ومن واجبات رواد الأعمال التركيز على تنمية الأعمال باستخدام الاستراتيجيات التقليدية أو غير التقليدية. فسرّ النجاح يكمن في التركيز على اتّخاذ القرارات المبنية على البيانات، والتي تؤدي بدورها إلى زيادة معدلات النمو.

الصورة الرئيسية من "إن آر جاي" NRJ