يبدو أنه في ظل الزخم الذي يشهده قطاع التجارة الإلكترونية حالياً في المنطقة، ما بين شركات عملاقة وأخرى ناشئة، تسعى جميعها لرفع مستوى المبيعات عن طريق إثراء المحتوى وتحسين خدمات الشحن والتوصيل وتنويع خدمات الدفع، بهدف التغلب علىالتحديات التي تواجه القطاع في المنطقة، ومن ثم جلب المزيد منالإستثمارات، التي تمكنهم من البقاء داخل حلبة السباق، لم يعد أمام إدارات مواقع التسوق الإلكتروني طريقاً آخر للمنافسة سوى عملاق البحث الإلكتروني جوجل ، والذي أتاح للريادين وأصحاب الشركات والقائمين عليها فرصة عريضة للتنافس، من خلال اللعب على أوتار "الكلمات المفتاحية" Keywords التي قد تكون هي بطاقة مرورهم إلى جني الأرباح، وهي المهمة الأساسية لأخصائيي تحسين الظهور على محركات البحث SEO بتلك الشركات. 

وفي الأساس،  يعتمد أخصائي تحسين البحث على إستخدام أدواته الفنية المعقدة لتوجيه نظر "جوجل" إلى أهم الكلمات الدلالية داخل محتوى موقعه، بدايةً من عناوين الصفحات وأسماء المنتجات ومواصفتهاMeta Tags، ومروراً بوصف الصورALT، ومحتوى الفيديو، وإضافة نصوص مرتبطة بصفحات داخلية على موقعه Anchor text، ووصولاً إلى ربط المحتوى الداخلي بمواقع أخرى BackLinks، ومن ثم يصبح لمحتوى الموقع أولوية في الظهور بين المواقع الأخرى عند قيام المستخدمين بالبحث عن تلك الكلمات الدلالية عن طريق "جوجل".

ووفقاً للقاعدة العامة المتعارف عليها، فقد تتلاقى الكلمات المفتاحية بين المواقع وبعضها، ولاسيما تلك العاملة في نفس القطاع، غير أن مهارة أخصائي التحسين البحث تأتي لتفصل بين هذا وذاك من حيث ترتيب الظهور على "جوجل"، اعتماداً على مدى التوافق بينمعايير محركات البحث على جوجل والأكواد البرمجية للمواقع ودقة تصنيف المحتوى ومدى تضمنه لروابط خارجية، فضلاً عن مدى سهولة واجهة المستخدم للموقع. وهي كلها أمور تحسم الأفضلية في الظهور لدى البحث عن كلمة مفتاحية مشتركة بين المواقع.

وبمجرد أن يُتم أخصائي تحسين البحث مهامه المتفرعة، يصبح الموقع مؤهلاً لتحقيق زيارات أكثر، ومن ثم عائدات أعلى، نظراً لأنه أصبح بين الخيارات الأولى للباحثين، وخاصة إذا علمنا أن منطقة الشرق الأوسط تشهد يومياً100 مليون عملية بحث على محركات جوجل.

وفي خضم تلك الأرقام تزداد المنافسة شراسة، ما قد يدفع بعض الشركات إلى استهداف كلمات مفتاحية رئيسية لدى مواقع منافسة، وهو تكنيك لم يكن متداولاً بين القنوات "الشرعية" التي يتحراها أخصائي تحسين البحث، غير أنه على ما يبدو فإن معايير المنافسة بين شركات التجارة الإلكترونية قد تغيرت بما يكفي لتدفع بإختراقات لم تكن معهودة في تلك الصناعة.

هذا  ما حدث مع فريق التسويق لدى موقع التجارة الإلكترونية "نمشي دوت كوم" Namshi.com لبيع الأحذية والأزياء والملابس الرياضية في الخليج، والتابع لشركة "روكيت إنترنت" Rocket Internet، والذي سعي وراء الإستفادة المباشرة من حملة إعلانات تليفزيونية شنها منافسهم الأول في المنطقة "سكر.كومSukar.com"، وهو موقع تسوق إلكتروني يخدم قطاع الأزياء والموضة في الخليج والأردن ولبنان ومصر، استحوذعملاق التجارة الإلكترونية "سوق دوت كوم" Souq.com عليه بهدف محاولة مجموعة "جبّار" Jabbar المالكة للموقعين خلق قوى عظمى في سوق التجارة الإلكترونية.

لاحظت ذلك عندما قررت زيارة "سكر.كوم" بعدما شاهدت بالصدفة إعلاناته التليفزيونية، وكأي مستخدم تقليدي، كانت بدايتي من جوجل حيث كتبت كلمة "سكر" في خانة البحث، واستوقفتني النتيجة التي جاءت لصالح موقع "نمشي دوت كوم" Namshi.com.

وبحسب فريق التسويق في "نمشي"، فقد تصدر الموقع المرتبة الأولى لنتائج البحث غير المدفوع على جوجل (خاصة جوجل   لسعودية)، لمدة تزيد عن أربعة أشهر عند استهدافه لكلمة "سكر" باللغتيٌن العربية والإنجليزية. ومن الطبيعي ان يستاء فريق "سكر" من هذا الأمر بعض الشىء "على الرغم من ذلك، تقبلنا أن نوقف استهداف كلمة سكر، بناءاً على طلب إدارة "سوق"، حرصاً منا على الإبقاء على العلاقات الودية بين الشركتيٌن"، يقول عمرو أبو العينين، مدير التسويق الإلكتروني في "نمشي”.

ويؤمن أبو العينين أن إستراتيجية عمل فريق التسويق الإلكتروني في "نمشي" مدروسة بعناية واعتيادية لخدمة أهداف الموقع. فاستهداف العلامات التجارية ككلمات بحثية في نطاق محدود أمر متعارف عليه، وهو يُعتمد في الأساس على استهداف كلمات يبحث عنها مستخدمي الإنترنت، لرفع معدل الزيارات ورفع مستوى تصنيفه وترتيبه علي جوجل. "ويعتبر مثال استهداف كلمة "سكر" البحثية خير مثال على ذلك، وهو نهج تسويقي متعارف عليه في العالم كله، ويقبله جوجل  بصدر رحب"، يقول أبو العينين

ولم يسلم "نمشي" من مواجهة الحرب ذاتها، فكما أوضح أبو العينين: "لدينا منافسون يستهدفون كلمة "نمشي" في إعلاناتهم المدفوعة على جوجل طيلة الوقت، وليس لدينا ما نفعله حيال ذلك لأنها ببساطة إعلانات مدفوعة، أما فيما يتعلق بالزيارات غير المدفوعة على صفحات الموقع، والتي تنتج عن إستهداف كلمات البحث من قبل المستخدمين، فنحن كفيلون تماماً بحماية ترتيبنا في الظهور على جوجل، وهو بالفعل ما نجحنا فيه منذ ان تم تدشين "نمشي" منذ عامين".

ومن جهة أخرى وافقت مديرة التسويق لدى "سكر" سونيا ليخال أن استهداف كلمات البحث أو ما يعرف بـkeywords في قطاع التجارة الإلكترونية أمراً إعتيادياً، شارحة ان فريق التسويق يدرس أكثر الكلمات المستهدفة من قبل المستخدمين على محركات البحث مقارنة مع طبيعة المحتوى المعروض على مواقعهم. "وفيما يتعلق بـ"سكر" و"سوق" نحن نستهدف العلامات
التجارية العالمية في كلمات البحث، ويساعدنا في ذلك أن المحتوى لدينا يزخر بما يزيد عن 200 ألف منتج"، تقول ليخال.

وتلعب سلوكيات المستهلك وتغيرها دوراً هاماً، اذ منذ خمس سنوات كان مستخدم الانترنت يبحث على جوجل عن كلمات مثل "شراء" أو "تسوق"، أما الآن فقد أصبح أكثر دراية بما يرغب في الحصول عليه، وبالتالي يستهدف الماركات العالمية والمنتجات بأسمائها. "نحن نتحرى في إستراتيجية العمل عن أولويات المستهلك في ما يخص ماركاته المفضلة،" تقول ليخال.

وبررت ليخال تراجع ظهور "سكر" بنتائج البحث على جوجل بأن الأمر متعارف عليه في قطاع التسويق الإلكتروني، نتيجة لتحديثات مستمرة تُجرى على خوارزميات محركات البحث، وتغيرات مستمرة يشهدها سلوك المستهلك على الجانب الآخر، فقالت: "هذا ما حدث معنا بشكل مؤقت أثناء قيامنا بتحسينات على تصاميم ومحتوى الموقع، ولكننا سرعان ما استعدنا
موقعنا مرة أخرى".

وتحفظت ليخال في توضيح مدى تأثر مبيعات "سكر" بإستهداف فريق التسويق في "نمشي" كلمة "سكر"، وقالت في عبارة  مقتضبة: "حدث تأثيراً طفيفاً على المبيعات بالفعل، ولكنه ليس مؤثراً، نظراً لأن نهج استهداف أسماء المواقع لا يتسم بالنفس
الطويل".

وقد تكون تجربة "نمشي" و"سكر " تجربة مُلهمة سلباً أو إيجاباً لريادي الأعمال وأصحاب الشركات الناشئة، ولكنها في النهاية تؤكد على أهمية التواجد الفعلي لأخصائي تحسين البحث من اللحظة الأولى لتأسيس الموقع؛ ليتمكن من بناء أدواته التي ستتحكم في إستقطاب الزوار ورفع المبيعات، باعتباره وسيلة فعالة من حيث التكلفة ضمن استراتيجية التسويق.

كما قد تكون تلك التجربة بداية لقوانين تنافسية جديدة دخيلة على قطاع التجارة الإلكترونية، وهي قوانين من المتوقع أن تأتي كل يوم بجديد لتُمكِن المتنافسين من اللحاق بقطار التكنولوجيا الرقمية، ولكن في ظل تلك التغيرات هل سيكون البقاء للأقوى أم الأفضل؟